Konečně je to tady. Česká republika má svou první celoevropskou televizní reklamní kampaň. Představuje se ve správném načasování před svým vstupem do Evropské unie. Pět evropských stanic bude promítat reklamní šot o historických pamětihodnostech, krásách, klidu a pohodě této země. Půjde o opakované promítání, takže ho uvidí odhadem na 150 milionů diváků. Pohledy na Hradčany, Staroměstské náměstí a Karlštejn s krátkým doprovodným textem zaujmou sice oči diváků jen na třicet vteřin, ale měly by být přesvědčivé. Však na tom zapracovali odborníci z agentury Czech Tourism. Nejdříve si udělali řadu analýz, které odpověděly na otázku, proč turisté Českou republiku navštěvují. A pak hledali témata, proč by tak měli činit i nadále. Přesvědčili i ministra pro místní rozvoj Pavla Němce, že to bude účinné. A když z rozpočtu svého ministerstva přidal nějaké další finance, bylo na tuto kampaň celých třicet milionů korun. Ještě jeden další milion zůstává v záloze, aby pokryl zjištění, zda televizní reklama měla skutečně pro republiku požadovaný efekt. To bude možné do jisté míry i spočítat. Loni k nám přijelo 6,72 milionu turistů. Bylo to celkem o sedm procent víc než v roce předchozím.

Dá rozum, že počet zahraničních návštěvníků, jaký letos do naší republiky přijede, neovlivní jen reklama, dokonce ani ta televizní. Mnoho, opravdu mnoho dalších vlivů se tu projevuje. Mezinárodní situace, zvláště hledisko bezpečnosti, hospodářské poměry jednotlivých zemí, tedy plné či prázdnější peněženky potenciálních cestovatelů, a dokonce i přízeň nebo nepřízeň počasí. Ale zapomínat nesmíme ani na reklamu, která funguje nejpřesvědčivěji, nejpádněji a nejbarvitěji - a to je pověst. A tu se nám u mnoha dosavadních návštěvníků nepodařilo vybarvit zrovna nejlépe. Zejména italští, němečtí a rakouští novináři nás nijak nešetří. Důsledně opakují, jak dovedou okrádat pražští taxikáři, jak nebezpečné je zaparkovat a nechat v autě věci, že mnohé restaurace mají jiné ceny pro domácí a jiné pro cizince, a že sevření v metru, do kterého se můžete dostat, nemusí vždycky znamenat, že nastoupilo příliš mnoho lidí. Také se zahraniční noviny rády rozepisují, jak naše policie stíhá mafie. Už je jich pěkný výčet: ruská, ukrajinská, čínská, vietnamská, rumunská a po pravdě i česká. I kdyby něco z toho už dávno nebylo pravdivé, a mafiánské stopy u nás zdaleka nebyly tak četné jako v zemích přijíždějících turistů, jednou tohle vešlo ve známost a takovou nálepku jen tak odlepit nelze. Jedině snad - nově získanou zkušeností. A to dobrou, tou nejlepší. Zdá se, že takovou trpělivě získávala už čtyřmi návštěvami u nás například studentka filozofie Liz Doylová z Velké Británie. Ví o nás už i to, co běžný turista na první pohled neuvidí a nebude-li chtít, ani se nedozví. Ona je ale ve styku s vysokoškoláky a vědeckými pracovníky a těm je známo, že je zvídavá. "Vaše země je pro mě velmi zajímavá křížovka s tajenkou," řekla mi. "Už tu tajenku znáte?" ptala jsem se. "Zatím luštím," zněla odpověď, "ale můžeme si povídat jak."

"Zleva doprava," nadhodím. "Zleva doprava pomalu poposedávají jako u nás i vaši sociální demokraté. Populace stárne, zdravotnictví, doprava i studia mladých si žádají více nákladů a kdyby to měl všechno zajišťovat stát, lidé by se bránili platit tak vysoké daně. Svázalo by to ekonomiku. Takže zleva doprava se vytahuje příliš měkký sociální polštářek."

"A zprava doleva?"

"Zprava doleva jde vždycky politické řečnění před volbami. V žádné zemi se nerodí politici, kteří by předem uměli říct, že jejich reforma přinese utažení opasků. To by je přece nikdo nevolil. Vždycky se musí tvářit, že oni vědí, jak to dělat lépe než ti před nimi."

"A co nahoru?"

"Nahoru půjde inflace. Než se vyrovnají ceny v Evropské unii, trochu to mnoha firemními i rodinnými rozpočty zamává. Jenomže je to tak nutné a nevyhnutelné - jako přizpůsobit se počasí."

"A svisle?"

"Svisle se mi někdy jeví morálka. Kultivovanost jednání, serióznost. Tedy spíš drzost a nadutost. Takovým názorným příkladem je Viktor Kožený, kterého váš stát stíhá jako uprchlého a on si tu klidně prostřednictvím svých lidí založí politickou stranu, aby mohl kandidovat do Evropského parlamentu. Pokud vím, je to první strana, která má v názvu jméno zakladatele. Jmenuje se přece: Viktor Kožený - Občanská federální demokracie. A vidíte, k registraci předložila takový program a takové stanovy, že proti zaevidování nemohlo být námitek. Drzost je pro někoho nakažlivá, ale většinu lidí silně otravuje."

"Ještě nám v luštění chybí vodorovně..."

"Vodorovně? Bylo asi velkým oříškem, že jste se dostali z rovnostářství. Ale nemyslím si, že to lidé vnímají jako spravedlivé rozvrstvení společnosti. A to je škoda. To není nějaká česká závist, o které vy sami často mluvíte, to je skutečný zárodek vnitřní nespokojenosti. Přiměřené odměňování za práci tak, aby to odpovídalo jejímu prospěchu a významu, to je tajemství klidu, pohody a pořádku."

"Což nabízí naše reklamní kampaň."

"No vidíte," říká Liz Doylová, "třeba bychom tu tajenku měly: Česká republika je krásná zahrada, ale musí se v ní ještě moc sít a sázet, hodně plít, řezat, stříhat a roubovat. Abyste se mohli chlubit nejen tím, co vytvořili vaši předkové, ale i tím, co a jak děláte teď."