číslo 37
vychází 5. 9. 2005

Tipy Týdeníku

Je opravdu českým snem laciné nakupování?

Středa 7. září, ČT 1, 21.00 + úterý 13. září, ČT 2, 1.30

Sobota 31. května 2003 naštvala mnoho lidí - několik tisíc důvěřivců se vypravilo na slavnostní otevření supermarketu Český sen. Netušili, že je to pouhá mystifikace dvou studentů filmové fakulty, které zajímalo spotřební chování jejich bližních. Oba tvůrci Vít Klusák a Filip Remunda, kteří své počínání pečlivě zaznamenávali od samého začátku (včetně své proměny v důvěryhodné manažéry, byť v zapůjčených oděvech zn. Hugo Boss), neponechali nic náhodě: najali si reklamní agenturu, aby připravila profesionální kampaň, která by přitáhla zájem veřejnosti. Reklamní spoty odvysílala televize, na ulicích visely "antireklamně" nabádavé i varovné plakáty, rozdávaly se propagační tiskoviny nabízející úžasné slevy, dokonce byla konkursem vybrána typická nakupovatelská rodina, která vystupovala jako poradní sbor.

Co tvůrci hodlali především sledovat? Sami říkají, že spotřební chování obyvatelstva. Kvůli tomu podnikli celou tuto krkolomnou akci, náročnou nejen na zorganizování, ale také na utajení. Jenže výsledek se nevztahuje ani tak k mentalitě nakupujících, ale spíše zvažuje etický rozměr reklamy. Zaznívají sebevědomá slova (nepochybně oprávněná), že dobrá reklama přesvědčí, i kdyby vnucovala výrobky, které za nic nestojí, případně vůbec neexistují. Režiséry zjevně přitahuje pohled zevnitř, pracná příprava celé akce včetně jejich osobní úlohy, když se pod dohledem zkušených odborníků učí správným gestům, správnému vystupování na veřejnosti. Zajímavé jsou cynické, zpytavě sebeobhajobné výklady reklamních mágů o tom, kterak dosáhnout žádoucího vyznění, jak se například sestaví optimálně dojímavá hudba, která by rozněžněla k slzám, zvláště když se ještě zapojí dětský sbor.

Paradoxně tak dochází k tomu, že ústřední předmět zájmu - samotní nakupující a jejich důvěra v reklamu - se dílem ocitá v pozadí, dílem zajat obecnými, nijak objevnými frázemi. Zvláště vybírání vzorových "nákupních" rodin je přehlídkou promarněných příležitostí. Vzácné výrony groteskní hlouposti se mihnou jedině tehdy, když jsou filmařům přímo naservírovány - viz přitroublé fráze představitelů jednoho ze supermarketů, když vítá "vzorové" nákupčí, které jim filmaři předhodili. Autoři jako by se báli cíleně pracovat s hloupostí svých dobrovolných aktérů, kteří se nerozpakují před kamerou nahlas uvažovat o svých směšných a titěrných prioritách. Proto je výsledek rozpačitý. Klusák a Remunda sesbírali fascinující materiál, ale buď se obávali vtisknout mu cílenější, údernější podobu - nebo na ni svými schopnostmi nestačili.

JAN JAROŠ