 Rudolf
Křesťan, publicista
Jak vlézá vlezlost
Když zlosyn v televizně vysílaném thrilleru míří na vyděšenou
učitelku, dotyčná neví, co bude následovat. Z jejích očí je
zjevné, že situace je pro ni nevypočitatelná, navzdory
skutečnosti, že její aprobací je matematika.
Na rozdíl od ní však zkušený sledovatel filmů v komerční
televizi dokáže odhadnout, co se v následujících vteřinách
bude dít. Jeho divácká empirie mu napovídá, že záhy bude do
promítaného filmu vklíněna reklama.
Právě v okamžicích napětí bývá dějový tok obvykle přerušen
vpádem sdělení, že proti chřipce jsou nejlepší ty a ty
tabletky. Případně že vodní kámen v pračce lze odstranit zcela
hravě. Nebo že nejspolehlivější cestovní kanceláří je
Šupsemšuptam.
Tento atak vstupuje divákovi do rozkoukaného příběhu. Vpadá
zhurta do jogurtu (ať už nízkotučného či smetanového).
Aby
se vsunutá televizní reklama účinně zasekla do rozjetého
příběhu, musí být umístěna na pečlivě vybrané místo. Umím si
představit, že v době, kdy na všechno existují specialisté,
budou jistě i odborníci na takové vkládání. Včleňování reklam
do filmů určených k vysílaní ve sledovaných večerních časech
je zřejmě svěřováno zkušeným a sofistikovaným vkladatelům, aby
spolehlivě udeřili diváka na hlavičku.
Začátečníci se asi zacvičují v dopoledním vysílání. Tam se
případná školácká chyba při zasunutí reklamy do filmu či
vysílaného seriálu dá prominout. Pokud ovšem nejde o kiks do
nebe volající. Tím by mohlo být například vložení reklamy až
do koncových titulků – někam mezi jména štábu a cateringu.
Nejlepší z nejlepších vkladatelských machrů se podle mého
názoru uplatňují v exponovaných sobotních večerech. Dokáží do
promítaných filmů zakomponovat co nejvíc vsuvek. Svým způsobem
jsou konečnými režiséry a autory střihu zároveň. Mají také
výrazný vliv na výsledný rozsah vysílaných filmů.
Z krátkometrážních vytvářejí středometrážní, ze
středometrážních celovečerní a celovečerní filmy prodlužují na
celocelovečerní.
Špičkový vkladatel musí mít podobně jako skladatel smysl pro
rytmus. Dokáže najít patřičná místa nejen v thrillerech, nýbrž
i ve zfilmovaných dílech klasiků. Umí náležitě rozporcovat i
Shakespeara. Že to ruší divákovo soustředění? Prosím vás –
mnoho povyku pro nic!
Naučil jsem se jakžtakž psychicky zvládat reklamní relace,
které jsou v televizi vysílány samostatně. Nejsem zrovna
jejich příznivcem, ale jsou-li předem ohraničeny jako danost,
mám možnost si jít uvařit kafe. I když – po pravdě řečeno –
moje oblíbená značka kávy se mi do mozku možná taky vpašovala
nějakou reklamou.
Komerční relace ve vymezené ohrádce má určitou přehlednost.
Zrada však nastává, když je útok rozložen hopsavě v průběhu
promítaného seriálu či filmu. I povýtce nenáročné dílo se tak
proměňuje v náročné, neboť vyžaduje po divákovi, aby si
rozkouskovaný děj spojil v kompaktní celek. Komu se to nedaří,
má před sebou fašírku.
Recept na ingredience pro onu sekanou je nejspíš vědecký.
Nejen mnozí psychologové, nýbrž už i někteří neurologové se
začínají podílet na reklamním působení. Vznikl dokonce i nový
obor zvaný neuromarketing. Odhaduji, že navýsost odborně je
zkoumána i účinnost pořadí zařazovaných vsuvek do vysílaných
filmů a seriálů. Jsou některé reklamy vhodnější v začátku
příběhu, jiné uprostřed a jiné až v koncových pasážích?
Slané tyčinky úvodem a vychválení zubní pasty závěrem?
Nejprve óda na konzervy a v závěru filmu pak šoupnout vábničku
na tabletky pro kýžené zažívání?
Promyšlenost kompozice jde možná až tak daleko, že reklama na
jídlo v první části filmového příběhu už předjímá ušmudlání
talíře, který je pak zapotřebí umýt, k čemuž je návazně
doporučen prostředek k mytí nádobí.
Někdo se dokáže oprostit od takových předělů a je schopen
udržet si celkový pocit ze sledovaného filmu, mně se to
nedaří. Kdybych s takovým reklamním doprovodem viděl na
obrazovce Kleistovu komedii Rozbitý džbán, byl by pro mě džbán
rozbitý dvojnásob.
Jedna z dobových frází zní „Já s tím nemám problém“.
Vypůjčím-li si tuto formulaci, pak doznávám, že já s vkládanou
reklamou mám problém. Nezvykl jsem si na ni. Ani nechci.
Špikované maso mi chutná, reklamně prošpikované filmy nikoliv.
Abych nebyl jednostranný, uznávám, že nemilosrdné zasouvání
reklam může být i milosrdné. Konkrétně pro filmovou postavu,
na níž míří hlaveň a čeká ji smrt. Vsunutím reklamy se život
dotyčného prodlouží. Vykonání ortelu se reklamou posune ještě
o minutu dvě.
Další výhoda: při navázání na předchozí děj je nám částečně
zopakován i kousek filmové situace, kterou jsme už viděli,
takže si můžeme užít herců o něco více, než by tomu bylo
v kině.
Nechci být podezřívavý, ale co když existence vsouvaných
reklam povede záhy k tomu, že se jí filmoví tvůrci začnou
podřizovat už ve stádiu vzniku svým děl? Scénář by mohl a
priori vytvářet a cíleně nabízet televizním společnostem místa
v ději, kam by se daly mazaně a náležitě takové reklamy
vstrčit.
Namítáte, že slyším trávu růst?
Možná.
Ale když už je řeč o trávě, nedávno jsem na obrazovce v jednom
filmu viděl vsunutou reklamu na moc zajímavou zahradní
sekačku! |
