|
|
 Miloš
Čermák,
publicista
Je libo nějaké emoce?
Na obálce tuzemského „nejprodávanějšího týdeníku pro ženy“,
který vyšel počátkem července, byla krasavice v puntíkatých
plavkách. A pak změť barevných titulků, které se – když jste
je četli odshora dolů – vyklenuly samy o sobě do
pozoruhodného příběhu. „Romantika na Šumavě aneb jak se přes
víkend zamilovat“. „Recepty pro vašeho muže“. „Ovocné koláče
na plech“. „Manžel spáchal sebevraždu. Nikdy mu to
neodpustím“. „Jdeme na pláž!“ A zcela dole, na závěr: „Bude
dobrý v posteli?“
No není to fascinující? Jako antické drama nebo ruský
romantický román. Nebo možná hollywoodský milostný thriller,
samozřejmě zakončený tak, aby bylo možné natočit
pokračování. Malá nápověda pro ty, kteří jsou příliš
napnutí, než aby byli ochotni čekat na premiéru druhého
dílu. Samozřejmě že dotyčný bude dobrý v posteli, ale pak
zemře po útoku zabijáckých vos při sbírání borůvek v horském
resortu pro zamilované. Recept na hrníčkové knedlíky s
borůvkami redakce pochopitelně přiloží.
Je to jedna z cest, po které dnes kráčí média. Rady, recepty
a návody zabalené do emocí málo uvěřitelných, často
banálních, ale o to patetičtěji vyprávěných příběhů.
Pochopitelně, stále táhnou negativní zprávy. „If it bleeds,
it leads“ („Když teče krev, tak to táhne“) je staré, ale
platné heslo novinářských praktiků. Uhádli byste, který den
měly letos zpravodajské servery největší návštěvnost? Bylo
to 17. července, tedy když na Ukrajině bylo sestřeleno
letadlo na lince MH17.
Média pracují s emocemi. To je hlavní způsob, jak se svým
publikem pracují. Emoce jsou kódem komunikace. Co
neprovázejí emoce, stéká po příjemcích informací jako kapky
vody po naimpregnované látce. To až emoce naruší její
strukturu a umožní, aby se informace dostala dovnitř. Do
mozku, pod kůži, jak chcete. A zároveň emoce slouží tvůrcům
obsahu, aby ho lépe prodávali. Jako propagandu (zrovna v
příběhu vyšetřování sestřelení malajsijského letadla bychom
našli mnoho příkladů) či jako nosič inzerce, to podle toho,
kdo zrovna platí.
Všichni známe příběh takzvané podprahové reklamy, později
zakázané, kterou jako první vyzkoušel marketingový expert
James Vicary v roce 1957. Ten divákům v kině
„nenaservíroval“ pouze samotný film, ale také dva vzkazy,
které umístil na pouhé jedno okénko filmového pásu. To
znamenalo, že běžným okem diváci tyto vzkazy nezaznamenali,
ale jejich obsah se mohl „zapsat“ do jejich podvědomí. Ty
vzkazy byly „Jezte popcorn!“ a „Pijte Coca-Colu!“ a studie
uváděla, že se prodej těchto produktů v kině po představení
zvýšil o 18,1, respektive 57,8 procenta.
Slavný experiment byl ve skutečnosti podvrh, mnoho dalších
pokusů však ukázalo, že podprahové vnímání funguje. A
podobné je to s emocemi. V červnu se ukázalo, že Facebook
dělal „pokusy na lidech“, lépe řečeno že experimentoval s
tím, jak zobrazovaný obsah ovlivňuje emoce uživatelů. Byl to
experiment rozsáhlý, týkal se zhruba sedmi set tisíc lidí, a
Facebook zkoumal, jak se změní jejich uživatelské chování,
pokud budou na své „zdi“ číst primárně pozitivní, respektive
negativní zprávy.
Facebook to nedělá jen tak. Už dnes má nad uživateli
ohromnou moc. Nejenže zná naše názory, pocity i myšlenky,
ale do velké míry může rozhodovat i o tom, s kým se stýkáme
a jaké informace se dozvídáme. A chce zjevně víc, nejen nás
poznat a označit jako vhodné oběti pro inzerenty („Tenhle
chlápek vypadá, že by si mohl koupit to vaše sportovní
auto!“), ale také přímo ovlivňovat a řídit naše preference.
„Zmasírovat“ naše podvědomí tak, abychom si to auto nakonec
rádi a dobrovolně koupili.
Média i samotné uživatele největší sociální sítě takové
hokusy pokusy rozčilují. Copak má nějaký počítačový
algoritmus právo rozhodovat, zda se mají cítit dobře,
průměrně nebo mizerně? Na druhou stranu právě to dělají
média den co den. Samozřejmě jsou výjimky, a když se zřítí
letadlo plné lidí, nebo naopak Česko vyhraje důležitý
sportovní zápas, je celkem jasné, jakou náladu asi budou
čtenáři novin následující den mít.
Ale pak je spousta dní, asi většina, kdy záleží na nás v
redakci, do jaké nálady své publikum uvrhneme. Jestli budeme
akcentovat spíš pohromy, katastrofy a špatné zprávy (vždyť
přece „if it bleeds, it leads“), anebo šťastné události,
úspěchy a dobré příběhy. Rozhodujeme o emocích, které
adresátům donesou naše informace. Tříbarevný laškovný
titulek „Manžel spáchal sebevraždu, nikdy mu to neodpustím“,
vytištěný vedle anonce na recepty na ovocné koláče, je
trochu extrémní příklad. Ale co my víme, třeba začnou
čtenářky nakupovat víc ovoce. |
